Có vẻ Google đang cứu mảng tìm kiếm trực tuyến bằng AI Overviews, bóp nghẹt các đơn vị xuất bản

Đăng lúc 23:15 12.06.2025

Các chatbot đang dần thay thế công cụ tìm kiếm của Google, loại bỏ nhu cầu nhấp vào các liên kết màu xanh lam và làm sụt giảm lượng truy cập chuyển hướng đến các trang tin tức. Kết quả là, lưu lượng truy cập mà các nhà xuất bản đã dựa vào trong nhiều năm đang giảm mạnh.

Theo dữ liệu thị trường nội dung số từ Similarweb, lưu lượng truy cập từ tìm kiếm tự nhiên đến các trang web máy tính để bàn và di động của HuffPost đã giảm hơn một nửa trong ba năm qua, và tỷ lệ sụt giảm gần tương đương tại Washington Post.

Business Insider đã cắt giảm khoảng 21% nhân sự vào tháng trước, động thái mà CEO Barbara Peng cho biết nhằm giúp ấn phẩm trực tuyến này "vượt qua những đợt suy giảm lưu lượng truy cập nghiêm trọng nằm ngoài tầm kiểm soát" của họ. Lưu lượng truy cập từ tìm kiếm tự nhiên đến các trang web của công ty đã giảm 55% trong giai đoạn từ tháng 4/2022 đến tháng 4/2024, theo dữ liệu của Similarweb.

Tại một cuộc họp toàn thể diễn ra đầu năm nay, CEO tờ The Atlantic, Nicholas Thompson, cho biết ấn phẩm nên dự đoán lưu lượng truy cập từ Google sẽ giảm xuống gần bằng không và công ty sẽ cần phải thay đổi mô hình kinh doanh.

Việc Google giới thiệu tính năng AI Overviews vào năm ngoái, những dòng AI tổng hợp kết quả tìm kiếm ở đầu trang tìm kiếm, đã làm suy giảm lưu lượng truy cập đến các nội dung như hướng dẫn du lịch, mẹo sức khỏe cũng như các trang web đánh giá sản phẩm. Việc triển khai AI Mode của Google tại Mỹ vào tháng trước, một nỗ lực cạnh tranh trực tiếp với ChatGPT, dự kiến sẽ gây ra tác động mạnh mẽ hơn. AI Mode trả lời các truy vấn của người dùng bằng cuộc trò chuyện theo phong cách chatbot, với ít đường link liên kết hơn đáng kể.

"Google đang chuyển đổi từ một công cụ tìm kiếm sang một công cụ trả lời thông tin," Thompson nói trong một cuộc phỏng vấn với The Wall Street Journal. "Chúng ta phải phát triển những chiến lược mới."

William Lewis, nhà xuất bản và CEO của tờ Washington Post, nhận định rằng sự phát triển nhanh chóng của các câu trả lời không cần nhấp chuột trong tìm kiếm là “một mối đe dọa nghiêm trọng đối với báo chí mà không nên chủ quan”. Ông Lewis từng là CEO của Dow Jones, công ty mẹ của The Wall Street Journal.

Washington Post đang "thay đổi khẩn cấp" để kết nối với những đối tượng độc giả trước đây bị bỏ qua, theo đuổi các nguồn doanh thu mới và chuẩn bị cho một “thời đại hậu tìm kiếm trực tuyến”.

Theo Similarweb, tỷ lệ lưu lượng truy cập từ tìm kiếm tự nhiên đến các trang web máy tính để bàn và di động của The New York Times đã giảm xuống còn 36,5% vào tháng Tư năm 2024 so với gần 44% ba năm trước. Tương tự, lưu lượng truy cập từ tìm kiếm tự nhiên của The Wall Street Journal tăng lên so với ba năm trước, nhưng tỷ lệ này đã giảm xuống còn 24% từ mức 29% trong tổng lưu lượng truy cập.

Sherry Weiss, trưởng bộ phận Marketing của Dow Jones và The Wall Street Journal, cho biết khi bối cảnh tìm kiếm thay đổi, công ty đang tập trung vào việc xây dựng lòng tin với độc giả và thu hút lưu lượng truy cập thường xuyên. "Khi hệ sinh thái chuyển hướng tiếp tục phát triển, chúng tôi tập trung vào việc đảm bảo khách hàng đến với chúng tôi trực tiếp vì sự cần thiết," bà nói.

Các giám đốc điều hành của Google cho biết công ty vẫn cam kết tạo ra lưu lượng truy cập đến các trang web và những người nhấp vào các liên kết sau khi xem AI Overviews có xu hướng dành nhiều thời gian hơn trên các trang web đó. Google cũng tuyên bố rằng họ ưu tiên các liên kết đến các trang tin tức và không nhất thiết lúc nào cũng hiển thị AI Overviews khi người dùng tìm kiếm tin tức đang thịnh hành. Tuy nhiên, các truy vấn về nội dung trong các bài viết cũ và câu chuyện phong cách sống có thể có kết quả AI Overviews.

Các nhà xuất bản đã bị áp lực bởi công nghệ mới nổi từ khi internet ra đời.

Báo in từng rất sinh lời, nhưng đã bị tàn phá bởi tin tức số, phụ thuộc vào doanh thu từ quảng cáo, đăng ký và các bài đăng thu phí người đọc. Các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Twitter cũng góp phần rút lưu lượng truy cập trực tuyến đến trang wbe của các nhà xuất bản, nhưng cuối cùng các MXH đã thay đổi ưu tiên đối với tin tức. Tìm kiếm là một động lực lớn tạo ra lưu lượng truy cập trong hơn một thập kỷ, bất chấp những biến động khi Google điều chỉnh thuật toán mạnh mẽ của mình.

Còn bây giờ, AI tạo sinh hiện đang tái cấu trúc cách internet được sử dụng.

"AI không phải là thứ thay đổi mọi thứ, nhưng nó sẽ làm như vậy trong tương lai. Nó là giọt nước tràn ly," nhận xét của Neil Vogel, Giám đốc điều hành của Dotdash Meredith, đơn vị sở hữu các thương hiệu như People và Southern Living.

Thời điểm Dotdash sáp nhập với Meredith vào năm 2021, tìm kiếm từ Google tạo ra khoảng 60% lưu lượng truy cập của công ty, ông Vogel cho biết. Ngày hôm nay, con số đó chỉ còn khoảng một phần ba. Lưu lượng truy cập tổng thể thì đang tăng lên nhờ các nỗ lực như bản tin và kho công thức nấu ăn MyRecipes.

Nhiều ấn phẩm tin tức trực tuyến đã phải đối mặt với những xu hướng ảm đạm như sự suy giảm niềm tin của công chúng và sự cạnh tranh gay gắt. Với lưu lượng truy cập từ tìm kiếm đang giảm, họ đang đặc biệt nhấn mạnh vào việc kết nối trực tiếp với độc giả thông qua các hoạt động kinh doanh như hội nghị trực tiếp.

The Atlantic đang nỗ lực xây dựng mối quan hệ với độc giả bằng một ứng dụng được cải thiện, nhiều số báo in hơn và tăng cường đầu tư vào các sự kiện, ông Thompson cho biết trong một cuộc phỏng vấn gần đây. Công ty đã tuyên bố rằng doanh thu từ đăng ký và quảng cáo đang tăng lên.

Các nhà lãnh đạo tại Politico và Business Insider, cả hai tờ đều thuộc sở hữu của Axel Springer, cũng đang nhấn mạnh sự tương tác và kết nối với độc giả.

Trong khi các nhà xuất bản phải đối mặt với cách AI thay đổi tìm kiếm, họ cũng đang tìm kiếm các cách để bảo vệ tài liệu có bản quyền của mình. Các mô hình ngôn ngữ lớn hỗ trợ thế hệ chatbot mới được đào tạo trên dữ liệu thu thập từ web nội dung phổ biến rộng rãi dành cho cộng đồng, bao gồm cả các bài báo tin tức.

Một số công ty truyền thông đã khởi kiện một số startup AI, đồng thời ký kết hợp đồng cấp phép với những công ty khác. Ví dụ, The New York Times đã kiện OpenAI và Microsoft về vi phạm bản quyền và gần đây đã công bố thỏa thuận cấp phép AI với Amazon. Công ty mẹ của The Wall Street Journal, News Corp, có một thỏa thuận nội dung với OpenAI và đang chờ xử lý một vụ kiện chống lại Perplexity.

Đồng thời, cuộc đua AI tạo sinh đang trở thành một mối đe dọa đáng kể đối với chính bản thân hoạt động kinh doanh tìm kiếm cốt lõi của Google. Mặc dù Google cho biết đã thấy sự gia tăng tổng số lượt tìm kiếm trên các thiết bị Apple, một giám đốc điều hành của Apple cho biết trong phiên tòa liên bang chống độc quyền vào tháng trước, rằng các tìm kiếm của Google trên Safari, trình duyệt của nhà sản xuất iPhone, đã giảm lần đầu tiên sau hai thập kỷ.

Tổng hợp: 1, 2, 3