Khi lượng người dùng mới trên mạng xã hội không còn tăng nhanh như trước, và sự chú ý của mỗi người bị chia nhỏ cho hàng chục nền tảng cùng lúc, cuộc chơi marketing tại Trung Quốc đang đổi luật. Dưới đây là 10 dịch chuyển được giới quảng cáo nước này tổng kết cho năm 2026:

1. Vượt ranh giới ngành (cross-category expansion): Insta360 làm flycam

Khi tăng trưởng trong ngành cũ chạm trần, nhiều thương hiệu chọn nhảy hẳn sang một lĩnh vực mới để tìm đất sống, thay vì cố nặn thêm doanh thu từ sản phẩm cốt lõi.

Insta360, hãng vốn nổi tiếng với camera hành trình và camera toàn cảnh, vừa lập một thương hiệu con tên Antigravity để bước vào thị trường flycam (drone), với sản phẩm được quảng bá là chiếc flycam toàn cảnh đầu tiên trên thế giới. Ba Tùng Thử, thương hiệu hạt điều hạt dẻ quen thuộc, mở chuỗi cửa hàng tạp hóa cộng đồng mang tên Sinh Hoạt Quán, bán cả đồ tươi sống và thực phẩm chế biến sẵn ngay trong khu dân cư, cửa hàng đầu tiên đạt doanh thu hơn 1,2 triệu tệ chỉ sau ba ngày mở bán. DJI, hãng flycam hàng đầu, thì đi chiều ngược lại khi gắn logo của mình lên robot hút bụi.

2. Tối ưu hóa để được AI trả lời (GEO): cả ngành đang chạy đua để lọt vào câu trả lời của AI

Trước đây thương hiệu tối ưu để xuất hiện đầu trang tìm kiếm Google, gọi là SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm). Giờ cuộc chơi chuyển sang một khái niệm mới là GEO, tức làm sao để khi người dùng hỏi một trợ lý AI trò chuyện như ChatGPT, Doubao hay DeepSeek, sản phẩm của mình được AI nhắc tới như một gợi ý đáng tin.

Ai được AI trích dẫn khi người dùng hỏi thì người đó nhiều khả năng thắng trong quyết định mua hàng. Xu hướng này còn khá mới nên chưa có case thương hiệu cụ thể nào được ghi nhận rộng rãi, nhưng nó đang buộc các đội nội dung phải viết bài rõ ràng, có dữ liệu, dễ để AI đọc và trích dẫn lại, thay vì chỉ nhồi từ khóa như kiểu SEO cũ.

3. Marketing hiệu suất cao liên tục (high-frequency performance marketing): Luckin Coffee hợp tác hơn 20 lần trong một năm

Thay vì dồn ngân sách vào một hai chiến dịch lớn mỗi quý, các đội marketing hiệu quả nhất hiện nay vận hành liên tục với tần suất dày đặc.

Case tiêu biểu nhất là Luckin Coffee. Riêng một năm, chuỗi cà phê này đã hợp tác với hơn 20 thương hiệu và nhân vật khác nhau, từ việc bắt tay ứng dụng học ngôn ngữ Duolingo dựng cả câu chuyện tình yêu nhiều tập, đến hợp tác với các nghệ nhân làm gốm sứ và thêu tay truyền thống. Thay vì vài lần bùng nổ lớn rồi im ắng cả năm, họ liên tục tạo ra các đỉnh chú ý nhỏ và dày đặc.

4. Quan hệ công chúng tại khung bình luận (comment-section PR): Porsche thu 320.000 lượt thích chỉ bằng một câu bình luận

Phần bình luận dưới mỗi bài đăng, vốn từng bị coi là góc phụ, giờ là nơi định hình hình ảnh thương hiệu rõ nhất, và đang được xem như một hình thức làm PR (quan hệ công chúng) mới.

Case được nhắc tới nhiều nhất là Porsche Trung Quốc. Dưới một video của một người sáng tạo nội dung về ô tô, quay cảnh một chàng trai đứng ngắm chiếc Porsche 911 trưng bày trong trung tâm thương mại, tài khoản chính thức của Porsche bất ngờ để lại một bình luận đầy cảm xúc về việc chiếc xe cũng đang để mắt tới chàng trai đó. Bình luận thu về hơn 320.000 lượt thích, kéo theo hàng loạt nội dung ăn theo trên nhiều nền tảng, và đội ngũ đứng sau tiết lộ toàn bộ quy trình từ lúc thấy video tới lúc đăng bình luận mất chưa tới 10 phút.

5. Biến sự kiện thành nội dung (event-as-content): Lay's giấu quà trong túi snack, Hùng Miêu Lai lập kỷ lục Guinness

Ra mắt sản phẩm không còn là một buổi họp báo khô khan, mà được thiết kế ngay từ đầu để tự thân trở thành nội dung lan truyền, thay vì chỉ là cái cớ để làm quảng cáo sau đó.

Snack khoai tây Lay's từng chạy chiến dịch giấu quà bất ngờ bên trong một số gói sản phẩm, biến việc mở túi snack thành một khoảnh khắc đáng quay lại chia sẻ. Chuỗi lẩu Hùng Miêu Lai thì tổ chức hẳn một sự kiện nếm lẩu quy mô lớn tại Thẩm Dương nhân dịp kỷ niệm thành lập, được xác lập kỷ lục Guinness, biến một sự kiện kỷ niệm thường thấy thành chủ đề bàn tán khắp mạng xã hội.

6. Bán cảm giác sống chậm (outdoor lifestyle marketing): Decathlon, Lục Thần và Quan Hạ cùng bán một cảm giác

Xu hướng gắn thương hiệu với lối sống ngoài trời, gần gũi thiên nhiên đang lan rộng ra ngoài ngành đồ thể thao, trở thành một công cụ định vị cảm xúc cho nhiều ngành hàng khác.

Decathlon chuyển hướng quảng bá từ leo núi chuyên nghiệp sang những hoạt động đời thường hơn như đạp xe đi làm trong thành phố hay đi dạo công viên giữa giờ nghỉ trưa, để đôi giày đi bộ trở thành trang phục thường ngày của dân văn phòng. Nước hoa xịt phòng Lục Thần dựng hẳn trải nghiệm ngoài trời theo chủ đề cắm trại để củng cố hình ảnh người bạn đồng hành ngoài trời. Thương hiệu nước hoa nội địa Quan Hạ cũng xây dựng dòng sản phẩm mang tên gợi hình ảnh núi tuyết để khai thác đúng cảm giác này.

7. Tách bạch rủi ro cá nhân của lãnh đạo (founder risk isolation): bài học từ các thương hiệu từng bị chính sếp mình kéo vào khủng hoảng

Nhiều vụ khủng hoảng thương hiệu gần đây bắt nguồn từ chính phát ngôn của người đứng đầu doanh nghiệp, trong đó có những cái tên lớn trong ngành ẩm thực và công nghệ tiêu dùng Trung Quốc từng vướng lùm xùm vì phát ngôn cá nhân của lãnh đạo lan ra ngoài tầm kiểm soát.

Xu hướng năm 2026 là tách bạch rõ ràng giữa tiếng nói cá nhân của lãnh đạo và sự an toàn của thương hiệu, thay vì để mọi phát ngôn đời tư của người đứng đầu gắn liền không thể tách rời với hình ảnh công ty.

8. IP như bình chứa cảm xúc (emotional-vessel IP): Pop Mart và cách Labubu chinh phục cả thế giới mà gần như không có cốt truyện

Một nhân vật thương hiệu (brand IP) thành công không cần cốt truyện đồ sộ, mà cần một khoảng trống đủ lớn để người hâm mộ tự đổ cảm xúc của mình vào.

Nhân vật đồ chơi Labubu của Pop Mart là ví dụ rõ nhất. Nó không có một câu chuyện nền phức tạp, mà chỉ có một gương mặt tinh nghịch để lại khoảng trống cho người hâm mộ tự gán cho nó cá tính riêng. Pop Mart khai thác điều này bằng cơ chế hộp mù (blind box) và các phiên bản giới hạn theo văn hóa từng nước, biến Labubu thành một loại vật phẩm mang tính biểu tượng xã hội vượt ra ngoài biên giới Trung Quốc.

9. Đồng đầu tư vào câu chuyện (co-investment storytelling): Mông Ngưu lồng sản phẩm vào tận trong phim Na Tra 2

Thay vì chỉ mua chỗ đặt logo trong một bộ phim theo kiểu tài trợ truyền thống, một số thương hiệu tham gia sâu vào việc xây dựng chính câu chuyện đó ngay từ đầu, và cùng chia sẻ thành quả khi câu chuyện thành công.

Mông Ngưu hợp tác với phim hoạt hình Na Tra 2, không dừng ở việc gắn logo mà đưa sản phẩm sữa của mình vào sâu trong nội dung phim và hình ảnh nhân vật, cùng phát triển trọn bộ sản phẩm ăn theo. Camera Insta360 cũng hợp tác với nền tảng video Bilibili để cùng tổ chức các cuộc thi sáng tạo nội dung, giúp cả hai bên cùng lớn mạnh trong mảng nội dung quay bằng camera hành trình.

10. Marketing tầm hệ sinh thái (ecosystem marketing): các hãng gia dụng thông minh gia nhập hệ sinh thái HarmonyOS của Huawei

Trước đây thương hiệu chạy quảng cáo rải rác trên nhiều nền tảng riêng lẻ. Xu hướng mới là gia nhập hẳn một hệ sinh thái công nghệ thống nhất, nơi phần cứng, phần mềm và dữ liệu người dùng liên kết xuyên suốt.

Ví dụ được nhắc tới là các thương hiệu thiết bị gia dụng thông minh gia nhập hệ sinh thái HarmonyOS của Huawei, để sản phẩm của họ kết nối liền mạch với điện thoại, ô tô và các màn hình thông minh khác, đồng thời tận dụng nền tảng quảng cáo toàn cảnh của Huawei để tiếp cận khách hàng xuyên suốt từ lúc quảng cáo tới lúc mua hàng.

Nhìn chung, sợi chỉ xuyên suốt mười dịch chuyển này là một sự thay đổi rõ rệt trong cách các thương hiệu Trung Quốc vận hành để giữ thị phần. Trước đây thương hiệu nói, khách hàng nghe. Giờ khách hàng muốn được tham gia, được góp ý, được cảm thấy mình là một phần của câu chuyện, chứ không chỉ là người đứng ngoài xem quảng cáo.

Long Văn