Khoảng thời gian gần đây, các trung tâm thương mại (TTTM) ở Trung Quốc thường xuyên xuất hiện 2 cảnh tượng đối nghịch: Cửa hàng của các thương hiệu nội địa luôn kín khách, trong khi đó các thương hiệu nước ngoài vốn nổi tiếng lại chỉ lác đác người ghé thăm, thậm chí chẳng có ai.

Đơn cử như The MixC - TTTM lớn nhất ở Trùng Khánh (Trung Quốc), cửa hàng túi xách Songmont đón lượng khách ra vào liên tục. Trong khi đó, cửa hàng Coach ngay bên cạnh lại khá vắng vẻ.

Sự đối lập này xảy ra thường xuyên đến mức nó đang ngầm phản ánh một xu hướng tiêu dùng mới của giới trẻ Trung Quốc..

Người trẻ ưu tiên tính thiết thực hơn tên tuổi của thương hiệu, logo to là điểm trừ

Zhu (30 tuổi), vừa mua một chiếc túi Songmont với giá 3.000 NDT (khoảng 11 triệu đồng), cho biết: Điều khiến cô quyết định chi tiền cho sản phẩm này không phải vì tên tuổi thương hiệu hay mức giá rẻ, mà là thiết kế. Theo Zhu. chiếc túi có kiểu dáng đẹp, tối giản, logo không quá to và chất lượng da tốt.

Một khách hàng khác là Zhou Chuanyi (28 tuổi) cũng có chia sẻ tương tự. Năm ngoái, Zhou Chuanyi mua một chiếc túi của Qiuzhen sau khi tình cờ biết đến thương hiệu này trên mạng xã hội. Điều khiến Zhou yêu thích Qiuzhen không nằm ở việc đây là một thương hiệu nội địa mà ở triết lý thiết kế. Cô cho biết mình không thích những chiếc túi có logo quá lớn hay quá dễ nhận diện.

"Tôi không muốn thu hút sự chú ý, nên luôn ưu tiên những sản phẩm có thiết kế đơn giản về kiểu dáng và logo kín đáo” - Zhou Chuanyi nói.

Zeng Jing - Một nhân viên văn phòng tại Trùng Khánh (Trung Quốc) cũng có chung tiêu chí khi mua sắm các sản phẩm thời trang nói chung và túi xách nói riêng. Ba năm trước, cô mua chiếc túi Grotto đầu tiên sau khi nhìn thấy thương hiệu này trên Weibo. Với Zeng, việc lựa chọn sản phẩm không xuất phát từ tâm lý ủng hộ hàng nội địa, mà bởi thiết kế phù hợp với gu thẩm mỹ và đáp ứng đúng nhu cầu sử dụng.

Theo Chen Peng - Nhà thiết kế thời trang, đồng thời là chủ thương hiệu CHENPENG: Người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là giới trẻ, không còn mặc định rằng thương hiệu nước ngoài hay đồ hiệu sẽ tốt hơn đồ nội đại. Họ sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm mang đậm thẩm mỹ và văn hóa Phương Đông.

"Tính kinh tế là nền tảng, nhưng không phải yếu tố quyết định. Người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu nội địa không phải vì chúng rẻ, mà vì chúng đáng tiền" - Chen nhận định.

Thương hiệu lớn vốn nổi tiếng giờ lại đang chật vật

Sự thay đổi trong suy nghĩ của người tiêu dùng trẻ đang tạo điều kiện cho hàng loạt thương hiệu nội địa Trung Quốc phát triển. Trong phân khúc túi xách có giá khoảng 1.000 NDT (khoảng 3,7 triệu đồng), những cái tên như Songmont, Qiuzhen hay Grotto ngày càng được biết đến rộng rãi. Trong lễ hội mua sắm Double 11 năm ngoái, Songmont và Qiuzhen đều nằm trong nhóm 3 thương hiệu bán chạy nhất trên Tmall, bám sát vị trí của Coach - Thương hiệu vốn thống trị bảng xếp hạng tại Trung Quốc trong nhiều năm.

Không chỉ túi xách, nhiều thương hiệu nội địa khác cũng liên tục mở rộng thị phần ở các lĩnh vực mỹ phẩm, nước hoa, thời trang thể thao và trang sức. Có thể kể đến To Summer với định vị gắn liền văn hóa phương Đông, Maia Active được ví như "Lululemon của Trung Quốc", thương hiệu mỹ phẩm Mao Geping hay thương hiệu trang sức Laopu Gold.

Theo phân tích dựa trên dữ liệu từ BigOne Lab trong giai đoạn 2024-2025, 5 thương hiệu nội địa của Trung Quốc trong các lĩnh vực túi xách, thời trang, nước hoa, mỹ phẩm và trang sức đều ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh số nhanh hơn 7 đối thủ quốc tế cùng phân khúc.

Các số liệu công khai cũng cho thấy doanh thu của Mao Geping tăng 30% trong năm ngoái. Doanh số dòng nước hoa chủ lực của To Summer tăng tới 211% vào tháng 2 năm nay. Doanh số bán túi trực tuyến của Songmont tăng hơn 90% trong 3 quý đầu năm ngoái, còn doanh thu của Laopu Gold tăng tới 229%.

Ở chiều ngược lại, nhiều thương hiệu quốc tế lại gặp khó tại thị trường Trung Quốc. Capri Holdings - Tập đoàn sở hữu thương hiệu Michael Kors, ghi nhận doanh số tại châu Á giảm 43% trong quý II năm 2025. Trong khi đó, Tapestry - Công ty mẹ của Coach và Kate Spade, cũng tiếp tục chứng kiến sự sụt giảm doanh thu tại thị trường Trung Quốc.

Theo nhận định của Giáo sư Xu Jian - Giảng viên Truyền thông thuộc Đại học Giao thông Thượng Hải, thế hệ sinh sau năm 1990 và sau năm 2000 hiện đã trở thành nhóm khách hàng chính của các thương hiệu thời trang nói chung. Đây là thế hệ lớn lên cùng internet, có cá tính mạnh nhưng cũng phụ thuộc nhiều vào mạng xã hội trong quá trình tìm kiếm thông tin và ra quyết định mua sắm.

Ông cho rằng sự phát triển của các thương hiệu nội địa Trung Quốc gần như đều bắt đầu từ môi trường trực tuyến. Các thương hiệu tận dụng nền tảng mạng xã hội để xây dựng cộng đồng, thu thập phản hồi, kể câu chuyện thương hiệu rồi mới mở rộng sang hệ thống cửa hàng vật lý. Trong khi đó, nhiều thương hiệu quốc tế vẫn phụ thuộc chủ yếu vào quảng cáo truyền thống và mạng lưới bán lẻ ngoại tuyến.

Các chuyên gia cũng lưu ý rằng lợi thế của thương hiệu nội địa không đơn thuần đến từ yếu tố "nội địa”. Nhà kinh tế Pan Helin cho rằng đây chỉ là một điểm cộng chứ không thể trở thành lợi thế lâu dài nếu sản phẩm không đủ sức cạnh tranh. Theo ông, trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng chậm và người tiêu dùng ngày càng thận trọng với chi tiêu, yếu tố "đáng tiền" mới là điều quyết định.

Trong bối cảnh đó, các thương hiệu nội địa hưởng lợi nhờ chuỗi cung ứng hoàn thiện, chất lượng ngày càng được cải thiện nhưng vẫn giữ được mức giá cạnh tranh. Điều này khiến nhiều người trẻ và tầng lớp trung lưu chuyển trọng tâm từ việc chạy theo danh tiếng thương hiệu sang tìm kiếm những sản phẩm mang lại giá trị sử dụng cao hơn. Báo cáo "Thị trường hàng xa xỉ cá nhân Trung Quốc 2025" của Bain & Company cũng cho thấy các thương hiệu nội địa đang ngày càng trở thành lựa chọn đầu tiên của giới trẻ. Xu hướng này thậm chí đã buộc nhiều tập đoàn quốc tế phải nhìn nhận lại cục diện cạnh tranh.

Dù vậy, các chuyên gia đều cho rằng các thương hiệu Trung Quốc vẫn còn một chặng đường dài nếu muốn cạnh tranh ở phân khúc xa xỉ cao cấp. Các thương hiệu châu Âu vẫn dẫn đầu về khả năng xây dựng giá trị thương hiệu, sáng tạo thiết kế, chất liệu và sức ảnh hưởng toàn cầu. Tuy nhiên, với sự thay đổi trong tư duy của người tiêu dùng trẻ, cuộc cạnh tranh tại thị trường Trung Quốc được dự báo sẽ ngày càng cân bằng hơn trong những năm tới.

Theo PV