Prabhakar Raghavan: Người đang phá hỏng Google Search?

Đăng lúc 20:52 06.05.2024

Edward Zitron vừa có một bài phóng sự điều tra khá dài, mô tả cách đội ngũ quản trị tại Google trong vòng 5 năm qua đã biến sản phẩm đem về nhiều tiền nhất cho tập đoàn Alphabet, Google Search, trở thành một sản phẩm bị đánh giá là có chất lượng thua kém nhiều giải pháp khác trên thị trường. Mời anh em theo dõi, hoặc để dành tới ngày nghỉ cuối tuần nhâm nhi cafe đọc cũng ổn:

Câu chuyện bắt đầu vào ngày 5/2/2019. Khi ấy Ben Gomes, giám đốc mảng tìm kiếm trực tuyến của Google gặp một vấn đề. Jerry Dischler, khi ấy là phó chủ tịch kiêm giám đốc điều hành mảng quảng cáo ở Google, cùng Shiv Venkataraman, phó chủ tịch kỹ thuật, tìm kiếm và quảng cáo của Google đã cảnh báo về doanh thu từ mảng tìm kiếm trực tuyến, lý do “lượng người dùng hàng ngày giảm một cách đều đặn”, cùng nguy cơ không đạt được mục tiêu doanh thu quý.

-1x-1 (1).jpg

Ben Gomes

Cảnh báo này được gọi là “code yellow.” Tại sao lại là yellow chứ không phải red? Tác giả Steven Levy trong cuốn sách nói hết về nội bộ Google của ông giải thích như thế này. Màu vàng là là màu chiếc áo ba lỗ mà cựu phó chủ tịch kỹ thuật Wayne Rosing từng mặc khi còn làm việc ở tập đoàn này. Code yellow trong mắt những nhân sự Google tương đương với DEFCON 1 của bộ quốc phòng Mỹ, khi Google phải ngay lập tức đối mặt với khủng hoảng. Giống hệt DEFCON 1, nhân sự phải rời chỗ ngồi, vào một căn phòng họp để tìm ra giải pháp nhanh nhất cho vấn đề, mọi thứ khác gác lại sau.

Trong vụ kiện chống độc quyền giữa bộ tư pháp Mỹ và Google, có một bức thư điện tử của Dischler được công bố dưới dạng bằng chứng trước tòa. Những lý do khiến Google Search gặp khủng hoảng bao gồm tăng trưởng số lượt tìm kiếm “kém hơn rất nhiều so với dự báo”, thời điểm tăng trưởng doanh thu từ quảng cáo trực tuyến cũng kém xa, và những lo ngại về “những yếu điểm với việc quảng cáo trực tuyến." Nói theo cách dễ hiểu của chính Dischler: Con gà đẻ trứng vàng đang đẻ quá ít trứng.

Kỹ sư phát triển tìm kiếm cũng bị áp KPI doanh thu quảng cáo

Trước đó ít ngày, 1/2/2019, Kristen Gil, khi ấy là phó chủ tịch mảng tài chính kinh doanh đã gửi thư điện tử cho Shashi Thakur, khi ấy là phó chủ tịch kỹ thuật và tìm kiếm trực tuyến, nói rằng nhóm kinh doanh quảng cáo trực tuyến đang xem xét dấy lên hồi chuông cảnh báo liên quan tới tốc độ tăng trưởng doanh thu. Quan điểm của Thakur là, nhóm kỹ sư phát triển công cụ tìm kiếm trực tuyến không có cách nào đảm bảo vận hành dịch vụ ở tốc độ tăng trưởng doanh thu mà nhóm quảng cáo trực tuyến đòi hỏi.

Shashi gửi bức thư này cho Gomes, hỏi rằng liệu có cách nào để thảo luận chuyện doanh thu quảng cáo trực tuyến với CEO Sundar Pichai hay không, vì không đời nào Pichai chấp thuận một thước đo rõ ràng về lượng người dùng dịch vụ tìm kiếm trực tuyến hàng ngày.

Ngày 2/2/2019, Thakur và Gomes chia sẻ sự lo ngại của họ với Nick Fox, phó chủ tịch mảng tìm kiếm và Google Assistant, rồi bắt đầu tranh luận về việc vì sao bỗng nhiên Google lại muốn tăng trưởng kinh khủng đến vậy. Thakur chỉ ra những điểm mà nhóm phát triển công cụ tìm kiếm không đồng thuận với nhóm quảng cáo trực tuyến, rồi thảo luận việc vì sao nhóm kỹ sư mảng tìm kiếm không thể tối ưu tương tác nếu không “hack tương tác”, lôi kéo người dùng bỏ thêm nhiều thời gian trên một trang tìm kiếm.

Nói cách khác những người kiếm tiền không làm việc được với những người tạo ra sản phẩm để kiếm tiền.

Khi Gomes phản đối những yêu cầu tăng trưởng doanh thu mà nhóm tìm kiếm phải làm theo, Fox chỉ ra rằng cả ba người, Thakur, Gomes và Fox đều đảm trách quản lý mảng tìm kiếm trực tuyến, và rằng công cụ tìm kiếm trực tuyến “là thứ kéo doanh thu về cho công ty”, rồi thừa nhận rằng những tranh cãi giữa nhóm tìm kiếm và nhóm quảng cáo sẽ là thực tế không thể tránh khỏi.

Ngày 6/2/2019, Gomes nói rằng nhóm tìm kiếm “đang phải chịu áp lực quá nhiều về mặt doanh thu," và rằng “tôi lo rằng tăng trưởng là thứ duy nhất Google quan tâm.”

Ngày 22/3/2019, phó chủ tịch quản lý sản phẩm Darshan Kantak tuyên bố “code yellow”, khủng hoảng tăng trưởng quảng cáo trực tuyến trong công cụ tìm kiếm của Google kết thúc.

Prabhakar Raghavan

“Kiến trúc sư” đạo diễn cả cuộc khủng hoảng ép mảng tìm kiếm phải chạy theo doanh thu quảng cáo chính là Prabhakar Raghavan, khi ấy là giám đốc mảng quảng cáo trực tuyến của Google. Khi được hỏi, Raghavan trả lời bằng những cụm từ hoa mỹ, nhưng ngắn gọn là có thay đổi thì tăng trưởng trong số lượt truy vấn Google Search hàng ngày sẽ không thể diễn ra.

Sau đó, Gomes gửi mail cho Fox và Thakur, một bức thư điện tử đáng lẽ Gomes tính gửi cho Raghavan. Trong bức thư này ông bày tỏ sự khó chịu, cả trên quan điểm cá nhân lẫn quan điểm người đứng đầu nhóm kỹ sư phát triển công cụ tìm kiếm. Ông giải thích rằng hoàn toàn có thể tăng tương tác với Google Search, nhưng những cách đó sẽ “tăng lượng truy vấn tìm kiếm hàng ngày, đổi lại là trải nghiệm người dùng sẽ vô cùng tiêu cực.”

Thay đổi hết những thứ chất lượng

Vài giải pháp được đưa ra như việc tắt tính năng tự động chỉnh sửa chính tả, tắt tính năng cải thiện kết quả tìm kiếm, hoặc đặt những nhãn dán trên cả trang tìm kiếm. Tất cả chúng đều là những giải pháp “hack tương tác”. Gomes nói rằng ông thực sự khó chịu nếu phải áp dụng những cách này. Ông cũng cho biết thêm, ông không tin lượng truy vấn là một thước đo có giá trị. Điều tốt nhất để giải quyết những vấn đề còn tồn tại với công cụ tìm kiếm là “tạo ra những trải nghiệm người dùng cuốn hút, giữ chân người dùng trở lại với dịch vụ.”

Công cụ tìm kiếm trực tuyến của Google được cập nhật lớn vào tháng 3/2019. Đáng lẽ ra nó là “bản cập nhật lớn nhất từ trước tới nay đối với Google Search”, nhưng kỳ thực chỉ là những thay đổi đảo ngược những quyết định trước đó của nhóm kỹ sư phát triển. Những trang web bị giảm traffic truy cập sau khi bản cập nhật “Penguin” được đưa ra năm 2012 bỗng nhiên có được lượng truy cập và tương tác tăng đột biến. Nói kỹ hơn, cập nhật “Penguin” năm 2012 được đưa ra để chống lại những trang web làm SEO dạng spam để câu kéo tương tác, không có nội dung thực sự có ích cho mọi người.

Dễ đưa ra một dự đoán, đó là cập nhật tháng 3/2019 là câu trả lời cho những lo ngại về tăng trưởng của Google Search, và nó xóa bỏ hết những thay đổi giúp Google Search chất lượng hơn kể từ năm 2012.

Tháng 5/2019, cập nhật đáng chú ý là, những đường link mua quảng cáo để hiển thị trên Google Search không còn nhãn dán “Ad” rõ ràng màu xanh lá nữa, mà chỉ là một nhãn nhỏ xíu màu đen, đường link giống hệt như những đường link hiển thị thông thường nhờ công cụ tìm kiếm. Tháng 1/2020, Google đem thay đổi này lên Google Search trên trình duyệt máy tính.

Năm tháng sau sự cố “code yellow”, Prabhakar Raghavan trở thành giám đốc mảng Google Search. Jerry Dischler đảm nhận chức vụ giám đốc mảng quảng cáo trực tuyến. Sau gần 20 năm gây dựng Google Search, Gomes bị đẩy về vị trí phó chủ tịch phụ trách giáo dục ở Google. Nói cách khác, vị kỹ sư góp công tạo ra Google Search từ những ngày đầu tiên đã bị Raghavan, một giám đốc, một nhà tư vấn quản lý đội lốt kỹ sư thay thế, và trong đầu vị này chỉ có doanh thu và tăng trưởng.

Ai là người hùng và ai là tội đồ?

Cuộc đời hiếm khi có trắng và đen rõ ràng. Nhưng ở góc nhìn của Google, Ben Gomes chắc chắn là người hùng. Ông gia nhập công ty từ năm 1999, trước cả khi Google trở thành nhà vua của mảng tìm kiếm và quảng cáo trực tuyến, cùng thời điểm Larry Page và Sergey Brin cố gắng bán Google cho Excite với cái giá vỏn vẹn 1 triệu USD. May mà thương vụ này đổ bể vì nhà đầu tư chỉ trả có 750 nghìn USD.

Trong cuộc phỏng vấn với FastCompany năm 2018, Gomes nhớ lại, thử thách của Google “là đem thuật toán PageRank từ một chiếc máy sang mọi hệ thống khác để tìm kiếm thông tin.” Bất chấp quãng thời gian đóng góp cho Google và công lao của bản thân, mãi tới giữa năm 2018, Ben Gomes mới trở thành giám đốc mảng Google Search, sau khi John Giannandrea rời Google sang làm việc cho Apple, phát triển chiến lược nghiên cứu AI và machine learning.

Mọi thông tin nói về Gomes đều mô tả một vị kỹ sư được quý trọng, đóng góp công sức tạo ra nền tảng cơ bản cho một trong những công nghệ quan trọng nhất từng được tạo ra, và bỏ hàng thập kỷ lao động để đảm bảo Google Search “có thể dẫn dắt người dùng sử dụng công nghệ để tìm kiếm thông tin.”

Nhưng đến khi ngồi được vào vị trí mà Gomes xứng đáng có được cả chục năm trước, thì những nhà quản lý chỉ biết chiều lòng những nhà đầu tư phố Wall xuất hiện. Dẫn đầu trong số đó là Prabhakar Raghavan.

Trùng hợp thay, Raghavan từ năm 2005 cho tới năm 2012 chính là giám đốc mảng tìm kiếm của… Yahoo! Khoảng thời gian ấy đánh dấu sự suy tàn của Yahoo, từ chỗ là một công cụ được nhiều người sử dụng nhất, đánh rơi ngôi vương vào tay Google. Nhiệm vụ của Raghavan khi ấy là nghiên cứu phát triển sản phẩm tìm kiếm và quảng cáo trực tuyến.

Khi Raghavan gia nhập Yahoo, họ nắm 30.4% thị phần tìm kiếm trực tuyến, không thua quá xa so với thị phần 36.9% của Google, và gấp đôi con số 15.7% của MSN Search. Đến tháng 5/2012, Yahoo chỉ còn chiếm 13.4% thị phần, giảm liên tục trong vòng 9 tháng, đến Bing còn đánh bại được Yahoo. Cùng thời điểm năm 2012, Yahoo thực hiện chiến dịch thanh lọc nhân sự lớn nhất trong lịch sử, cho gần 2 nghìn nhân viên nghỉ việc, tương đương 14% tổng số nhân sự tập đoàn.

Dưới sự quản lý của Raghavan, công cụ tìm kiếm của Yahoo trở thành thứ vô dụng tới mức đến năm 2009, họ ngừng phát triển công nghệ tìm kiếm, thay vào đó là mua lại công nghệ của Bing. Đó cũng là thời điểm khởi nguồn cho cái kết buồn của Yahoo. Giữa lúc đỉnh cao bong bóng Dotcom diễn ra, Yahoo có giá trị vốn hóa 125 tỷ USD. Năm 2017, họ tự bán mình cho Verizon với giá 4.8 tỷ USD.

Lo cho lợi nhuận hơn là chất lượng dịch vụ

Rất khó để tìm ra được lai lịch chi tiết của Prabhakar Raghavan. Chỉ có cỡ 3 đến 4 bài viết phỏng vấn nói kỹ về quá trình làm việc và tiến thân của vị giám đốc này. Dễ nhận ra một điều, khả năng của Raghavan là tiến thân, leo lên những vị trí cao hơn nhờ vào cái đà tạo ra từ những thất bại mà chính ông này đã gây ra. Trong cuộc phỏng vấn năm 2021 với tờ Wired, Steven Levy nói rằng Raghavan “không phải CEO Google, nhưng ông ta quản lý toàn bộ tập đoàn.”

Dưới sự quản trị của Raghavan, Google Search từ chỗ là một công cụ đáng tin cậy, minh bạch bỗng biến thành thứ trái ngược hoàn toàn, khi mọi kết quả tìm kiếm đều phụ thuộc vào những thuật toán tối ưu SEO, quảng cáo, và những nội dung spam để chạy SEO, kiếm vị trí đẹp trên trang thứ nhất của kết quả tìm kiếm.

Cũng vì lý do đó, có lẽ bản thân Raghavan hay chính bản thân CEO Pichai đều phải chịu trách nhiệm vì những gì sản phẩm Google Search đã gây ra đối với toàn bộ xã hội. Google hiện giờ là một phần tối quan trọng của cơ sở hạ tầng mạng trực tuyến, giống hệt như điện nước ở thế giới thật.

Mỉa mai ở chỗ, từ chỗ là một nhà khoa học máy tính có những nghiên cứu nghiêm túc và được giới học thuật tôn trọng, Raghavan lại lựa chọn hướng tiến thân bằng quản trị doanh nghiệp, tập trung vào doanh thu và lợi nhuận, đẩy những kỹ sư thực sự bỏ công sức để phát triển sản phẩm, từ đó tạo ra một Google Search dù lãi nhiều hơn, nhưng trở nên vô dụng hơn với mọi người.

Câu chuyện của Raghavan thực sự độc đáo ở chỗ, dù không phải CEO hay nhà sáng lập của cả Google hay Yahoo trong quá trình làm việc cho cả hai tập đoàn, nhưng ông này lại thành công trong việc phá hỏng kết cấu kinh doanh và chất lượng dịch vụ của cả hai. Đáng nể hơn, là ông này làm được điều đó trong khi gần như chẳng ai biết tới tên.

Theo tác giả Edward Zitron, đây là một ví dụ điển hình của tư duy kinh tế gọi là “Rot Economy”, thứ đang gây ảnh hưởng cho biết bao tập đoàn, khi những nhà quản lý sẵn sàng tập trung vào lợi ích của các cổ đông, tập trung làm việc để tạo ra báo cáo tài chính hoàn hảo nhất có thể để đảm bảo giá cổ phiếu và giá trị vốn hóa. Còn chất lượng sản phẩm và dịch vụ ra sao, đó là thứ yếu.

Nguồn